Delle quasi 60mila aziende del settore Alloggio circa 28.600 hanno un sito web. E le altre?

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Si sa, l’Italia è una potenza del turismo. Un po’ di dati: nella graduatoria dei paesi con il maggior numero di arrivi turistici internazionali è al quinto posto, preceduta solo da Francia, Stati Uniti, Spagna e Cina. Il settore vale oltre il 10% del PIL, e rappresenta quasi il 12% dell’occupazione nazionale. Numeri importanti, che fanno del turismo una delle nostre industrie strategiche. Ma se la Spagna grazie ai turisti genera ricchezza per quasi 57 miliardi di dollari, e la Francia per 49, l’Italia si ferma a 40.

 

Ancora, mentre regioni come il Veneto, il Lazio, il Trentino-Alto Adige, la Lombardia vantano un livello di internazionalizzazione turistica, per numero di presenze, che supera abbondantemente il 50%, altre (specie nel Centrosud) languono sotto il 30%. Insomma, il turismo italiano può fare meglio, specie considerando l’immenso patrimonio culturale, storico, artistico e paesaggistico del Belpaese. E anche in quest’ambito le tecnologie digitali possono fare la differenza, purché le si voglia (e sappia) sfruttare.


Un esempio solo: in Atoka delle quasi 60mila aziende del settore Alloggio (hotel, villaggi turistici e via discorrendo) circa 28.600 hanno un sito web. E le altre?

Giuseppe Melis innovazione turismo

Naturalmente si tratta di temi molto complessi. Qualche settimana fa abbiamo avuto l’opportunità di confrontarci in merito con Giuseppe Melis, professore associato di economia e gestione delle imprese presso l’Università degli Studi di Cagliari, esperto di marketing turistico e delle destinazioni turistiche. In questo post, una sintesi della conversazione.


Professore, per l’Italia il settore del turismo genera occupazione e ricchezza. Ecco perché saper fare marketing innovativo in questo settore è fondamentale.

Certo, anche perché il tema del turismo non è così semplice come forse taluni potrebbero pensare. Questo fenomeno a livello mondiale non registra flessioni: il numero delle persone che viaggiano, per i motivi più diversi, ha ormai superato il miliardo e continua a crescere, a dispetto di tutte le crisi di carattere economico, sociale, politico. La domanda è in continuo incremento.

È un settore che ha resistito al “grande freddo” degli ultimi, complicatissimi anni, dunque.

Esattamente. A parte la piccola frenata tra il 2008 e il 2009, correlata a fenomeni come il terrorismo internazionale, la crescita è stata nel suo complesso continua. E proprio in questo lasso di tempo dei paesi e territori che non erano destinazioni turistiche lo sono diventati a pieno titolo. Se un tempo chi viaggiava si concentrava su alcune destinazioni classiche di peso mondiale (ad esempio la Francia, l’Italia, la Spagna), oggi si rafforzano le mete remote, esotiche, che catturano sempre di più l’interesse dei viaggiatori. Ecco perché non possiamo cullarci adagiarci sugli allori. L’Italia deve assolutamente reagire, anche attraverso gli strumenti della tecnologia. Al momento il nostro paese paga anni di immobilismo; dovrebbe porre in essere tutta una serie di adeguamenti per restare competitivo. Non è che siccome siamo l’Italia…

…e siamo belli, devono venire a visitarci per forza…

Appunto.

Per restare competitivi, la chiave di volta è l’innovazione, in primis tecnologica. In che modo i player italiani fanno innovazione, e se non la fanno, come dovrebbero farla?

È difficile rappresentare la realtà in modo schematico. In Italia abbiamo sicuramente dei player che innovano, abbiamo operatori che sono all’avanguardia, capaci di far tesoro di tutto ciò che la cultura scientifica e tecnologica mette oggi a disposizione. Altri ahimè arrancano. Si tratta, quindi, di una situazione diversificata, complessa. Che può essere approfondita soltanto andando a vedere come si comportano i singoli operatori. Ci sono quelli di medie o grandi dimensioni, e qualche piccolo, che riescono a essere all’avanguardia, anche nell’utilizzo di moderne tecniche di marketing digitale. In questi casi, pertanto, il digitale è pregnante nel modo di stare sul mercato, purché ci siano prodotti validi da proporre, dato che usare il digitale senza poi proporre un’offerta di valore estremamente soddisfacente non basta.

Quali sono gli strumenti e le tecniche più significative?

Chiaramente, tutte le tecniche di web marketing perché, com’è noto, oggi il viaggiatore si basa molto sulla reputazione delle singole realtà e delle singole destinazioni, e la reputazione viaggia sulla base dell’electronic word-of-mouth. L’utilizzo dei social network, l’organizzazione di piattaforme capaci di veicolare l’offerta sono, ad esempio, elementi importanti a livello di marketing operativo. C’è poi tutto il discorso dell’analisi strategica. Oggi grazie a una serie di tecnologie è possibile acquisire dati in grandi quantità, elaborarli e addirittura fare sperimentazione mirata, così da riuscire a intercettare i clienti-obiettivo in modo molto più semplice che in passato. Ad esempio, con una campagna di marketing su Facebook si può intercettare esattamente quel segmento di mercato che interessa all’azienda… In sintesi, le opportunità sono innumerevoli, ma non tutti conoscono questi strumenti, e spesso il salto culturale da compiere è notevole.

lago trentino turismo

E a livello di territori, come siamo messi?

Anche qui la situazione è abbastanza diversificata, seppure in movimento. Senz’altro la sfida più grande per i territori è la collaborazione tra diversi operatori, nel senso che se la competizione è tra territori è chiaro che i player di ogni territorio devono imparare a coordinarsi tra loro per proporre un’offerta e un brand territoriale e non solo aziendale. Comunque, ci sono territori che sanno fare bene, e altri meno bene. Tra quelli con le performance migliori voglio citare il Trentino-Alto Adige, ma anche la Puglia. La mia regione potrebbe fare molto meglio.

C’è bisogno di un riequilibrio anche per quanto riguarda i flussi turistici, che saturano alcuni territori e destinazioni (ad esempio Venezia) e lasciano languire altri. Il centrosud ha un potenziale inespresso significativo, le nuove tecnologie potrebbero aiutare?

Certo, sono chiaramente un elemento fondamentale. Il problema, per come la vedo io, è che non si riesce a fare massa critica: ci sono operatori che si muovono, e che riescono a ottenere dei risultati importanti (anche grazie a un uso sapiente della tecnologia), però questi risultati sono appannati dalla mancata capacità di coordinarsi reciprocamente. E coordinarsi significa una volontà diffusa di stare tutti in un unico processo, ma riuscendo a valorizzare le singole peculiarità. Le faccio un esempio: la Sicilia ha grandi specificità, in termini di storia, tradizione, cultura, natura, e all’interno della Sicilia la provincia di Catania è diversa da quella di Palermo.

Ora, il turismo deve sempre più dar conto anche di questo. Ormai la ricerca di autenticità è una delle cifre che qualificano l’esperienza turistica memorabile, come dimostrano molte ricerche. Quindi non si deve omologare, standardizzare, ma coordinare e valorizzare. Perché oggi va molto forte l’Asia? Perché l’Asia offre un gran numero di destinazioni da scoprire, destinazioni dove il turista si sente viaggiatore, quasi esploratore, e ha l’opportunità di confrontarsi con culture e tradizioni diverse e nuove. Si torna al XVIII e al XIX secolo, quando il Grand Tour faceva scoprire l’Italia a viaggiatori europei come Goethe e Byron. E il successo turistico dell’Italia è dovuto proprio a gente come Goethe e Byron, che raccontarono il nostro paese agli europei del nord.

Si parva licet, oggi sono i blogger a raccontare le destinazioni, diventando essi stessi i protagonisti dei flussi turistici. Quindi cos’è più efficace, per promuovere una destinazione? Investire nelle campagne promozionali classiche con i ben noti mezzi della pubblicità tradizionale, oppure organizzare un educational, coinvolgendo i blogger più seguiti e trendy? Certo, precondizione per ogni sviluppo è una migliore organizzazione dei singoli territori, ai viaggiatori bisogna offrire buone strutture stradali, servizi sanitari all’altezza, il collegamento a internet. Progettare una destinazione turistica non è mica semplice, il marketing aiuta a progettare ma poi bisogna trasferire questa visione dalle università e dai centri-studi alle sedi dei policy-makers.

mare sicilia turismo

I dati confermano che circa la metà delle aziende attive nel settore dell’Alloggio hanno un sito web, e circa un quarto è su Facebook. Qualcosa si muove, dunque.

I dati che lei mi cita confermano che ci sono player che si avvicinano a questo mondo in modo più professionale, che capiscono le potenzialità di un sito ben fatto, dei social media, di un uso sofisticato delle tecnologie digitali. Il punto, per gli altri, è che manca una cultura digitale, e quando c’è, è spesso poco evoluta. Bisogna invece maturare la consapevolezza che il digitale è utile, serve, e che bisogna imparare a usarlo.

In Trentino-Alto Adige, che è una delle regioni italiane con la più alta densità di startup in rapporto alla popolazione, il tasso di digitalizzazione, in base ai nostri dati, sfiora il 70%, ben sopra la media nazionale. Sembra davvero essere un discorso di cultura del digitale…

Certo.

Ma quanto sono utili, nel complesso, i social media, i siti e via discorrendo?

Molto utili, ma non bastano. Quando noi parliamo di comunicazione integrata di marketing, allora dobbiamo capire quali sono i touch point del viaggiatore, del turista, in modo da instaurare un legame con lui, così da indurlo a lasciarci il suo contatto per inserirlo nel nostro database di lead. Come ho già detto, in Italia in quest’ambito siamo fondamentalmente indietro, ma quando un imprenditore si avvicina a questo mondo, quando lo scopre, spesso si entusiasma e lo cavalca, diventando un esempio per gli altri. La strada però è ancora lunga.

La redazioneDelle quasi 60mila aziende del settore Alloggio circa 28.600 hanno un sito web. E le altre?
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