L’innovazione è un fattore-chiave per competere con successo sui mercati internazionali.

alex-wong-17993.jpg

È difficile sottovalutare l’importanza del marketing per un’azienda. “No marketing no sales, no sales no company”, per dirla all’americana. Ecco perché è fondamentale innovare, anche in quest’ambito. I big data, per esempio, rappresentano un game-changer in molti campi. Come ha scritto Louis Columbus su Forbes qualche tempo fa, “la Customer Analytics (48%), l’Operational Analytics (21%), la Fraud and Compliance (12%) la New Product & Service Innovation (10%) e la Enterprise Data Warehouse Optimization (10%) sono tra i casi d’uso di big data più popolari nel settore sales e marketing”.

Nicoletta Buratti marketing innovativo

 

Naturalmente un marketing innovativo richiede, come punto di partenza, una forte cultura digitale e un approccio intelligente all’innovazione. Purtroppo in Italia c’è ancora tanto da fare, rispetto ai nostri competitor internazionali. Basti pensare che nel nostro paese operano 6 milioni di aziende, ma solo 655mila di esse hanno un sito web, e 48mila ha un e-commerce. Numeri, oggettivamente, sconfortanti.

 

Alcune settimane fa abbiamo discusso di tali tematiche con Nicoletta Buratti, professore associato presso l’Università degli Studi di Genova, dove insegna marketing e management dell’innovazione. Esperta di relazioni multidimensionali fra innovazione, tecnologia e marketing, la professoressa Buratti si è soffermata sull’innovazione nelle PMI, il marketing innovativo e le trasformazioni in corso nel settore. In questo post, ecco ciò che è emerso dalla conversazione.


L’innovazione è un fattore-chiave per competere con successo sui mercati internazionali. Qual è l’approccio delle aziende italiane, specie delle PMI, all’innovazione?

Secondo uno studio condotto dalla UE sull’innovazione nei Paesi membri, l’Italia è più o meno stabilmente inserita nel gruppo dei Paesi definiti “Innovatori moderati”. Fra i vari fattori che vengono considerati ai fini della composizione della classifica, vi sono anche le attività di innovazione delle PMI e, sotto questo profilo, emerge un dato interessante: il rapporto mostra infatti che le PMI italiane nel 2016 hanno sviluppato, al proprio interno, innovazioni di prodotto e nuove tecnologie di processo in misura superiore rispetto al 2010, e che sono anche cresciute le collaborazioni delle PMI innovative con altri attori dell’ecosistema.

Ma cosa significa fare innovazione nella PMI? Anzitutto, occorre sgombrare il campo da un falso pregiudizio: non esiste infatti, nella realtà, un archetipo di PMI, ma piuttosto svariate tipologie di PMI, ciascuna delle quali è caratterizzata da un proprio e specifico rapporto con l’innovazione. Se consideriamo il settore di riferimento, esistono evidentemente significative differenze fra le PMI che operano in settori tradizionali (fra le quali una particolare attenzione spetta alle PMI dei settori trainanti il Made in Italy) e le PMI science e tech-based (molto meno diffuse, ma che negli ultimi anni stanno acquisendo un ruolo più significativo); se analizziamo la posizione competitiva, possiamo avere PMI che operano in posizione di leadership in mercati di nicchia e per le quale la “ridotta” dimensione (rispetto ad esempio a competitor stranieri) può rappresentare un punto di forza in termini di flessibilità, capacità di adattamento, vicinanza al cliente (i c.d. campioni nascosti) o, viceversa, PMI che occupano posizioni interstiziali nel mercato e la cui crescita è impedita da condizioni di mercato non favorevoli e dalla presenza di una guida poco incline al cambiamento.

Quindi ciascuna tipologia di PMI affronta il tema dell’innovazione a modo suo…

Esatto. L’innovazione può essere infatti un elemento caratterizzante la gestione strategica dell’impresa, oppure una condicio sine qua non per la sopravvivenza. Fatta questa premessa, va detto che quando si affronta la questione dell’innovazione nella PMI italiana, normalmente si fa riferimento ad un approccio all’innovazione poco strutturato: ossia, non tanto basato su attività sistematiche di R&S, quanto piuttosto su attività continuative di ascolto del cliente e adattamento del prodotto/servizio; di gestione della relazione con i fornitori, alla ricerca di soluzioni più efficienti ed efficaci all’interno della supply chain; di ricerca guidata dallo stile, dall’estetica e dal design.
Non dimentichiamo però che l’innovazione come fonte di vantaggio competitivo si basa anche, e in misura sempre più importante, sulla capacità delle PMI di innovare i processi aziendali ed adottare tutti quegli strumenti, connessi ad applicazioni ICT, che consentano di rendere più efficiente ed efficace il rapporto con il mercato. Credo che questa sia una sfida fondamentale per la competitività futura delle aziende e del sistema produttivo nazionale.

Qual è il ruolo del marketing strategico ed operativo nella creazione di proposizioni di valore innovative?

Si tratta di un ruolo fondamentale. Compito specifico del marketing è proprio di contribuire alla creazione di valore, per i clienti e per l’impresa (meglio: per tutti gli stakeholder), dando un contributo essenziale alla definizione e all’attuazione della strategia di innovazione, attraverso l’analisi del mercato, l’individuazione del target e la progettazione della proposizione di valore, la definizione delle modalità di comunicazione e delivery del prodotto/servizio ecc…

Il marketing quindi svolge anzitutto un ruolo complementare rispetto alle attività di R&S, contribuendo ad orientare gli sforzi delle imprese verso la definizione di “innovazioni di valore” per il mercato; l’innovazione esprime il suo potenziale di differenziazione competitiva nel momento in cui “incontra” i bisogni non soddisfatti di un potenziale cliente. È compito del marketing supportare i progettisti nella traduzione di questo potenziale in una configurazione di prodotto/servizio utile, facile da usare, gradevole sotto il profilo estetico, accessibile sotto il profilo economico e via discorrendo.

La ricerca di marketing assume un ruolo chiave in questo ideale processo di traduzione del potenziale creativo dell’impresa in mercato potenziale. Senza dubbio il marketing nelle imprese oggi ha a disposizione strumenti molto più sofisticati rispetto al passato: big data, cloud e AI stanno cambiando il modo con cui è possibile ottenere informazioni e utilizzarle efficacemente nei processi aziendali.

Ha affrontato il tema di recente, anche dalle pagine della rivista della Società Italiana di Marketing…

Sì, in un recente numero di Mercati&Competitività (1/2016), insieme a colleghi di altri atenei abbiamo richiamato l’attenzione di studiosi e manager su questo tema, perché l’informazione e il modo con cui verrà acquisita e usata dalle imprese potrà generare differenze significative nelle posizioni competitive.

Si tratta quindi, per le imprese, di adottare innovazioni tecnologiche di processo nell’area marketing, che potrebbero aumentare in modo esponenziale le capacità di rispondere alle richieste del mercato, realizzando innovazioni di valore per il cliente. Naturalmente i vantaggi dell’adozione di nuove tecnologie e nuovi strumenti per il marketing e la comunicazione web based derivano dalla capacità di utilizzarli efficacemente: così come non è sufficiente essere presenti sui social per godere dei vantaggi di un buon “social media marketing”, non sarà sufficiente adottare applicazioni in grado di catturare informazioni da una molteplicità di fonti per poter affermare di saper fare big data marketing.

Quanta familiarità hanno le PMI italiane con i nuovi strumenti del marketing?

Non so risponderle sulla base di una conoscenza diretta ed approfondita del fenomeno, anche se credo sia ancora piuttosto limitata, specie in settori maturi. Ad esempio, una recente analisi condotta con colleghi del Dipartimento di Economia dell’Università di Genova sulla diffusione dei social media in due differenti comparti della shipping industry (mercati B2B), ha evidenziato un quadro composito, in cui accanto a (pochi) grandi attori internazionali attivi sui social, esiste una molteplicità di soggetti minori che non va oltre l’utilizzo del sito web o che, pur avendo un account sui social, non lo utilizza. Io credo che su questo punto sia necessario lavorare ancora molto, perché la sensazione è che occorra introdurre un cambiamento culturale non solo nell’adozione di strumenti innovativi nel marketing ma, spesso, addirittura di modificare le basi del rapporto culturale con il mercato.

La redazioneL’innovazione è un fattore-chiave per competere con successo sui mercati internazionali.
Share this post

Join the conversation

Related Posts