A chi si rivolge Atoka? Le Personas che ci siamo immaginati

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Calarsi nei panni del potenziale acquirente è una strategia utile sia in fase di sviluppo, sia nella fase di promozione del servizio, perchè permette di migliorare tutta l’esperienza utente lungo la filiera, e consente anche di gestire al meglio la famosa Customer Journey, accennata qualche articolo fa.

Per questo motivo la tecnica delle Marketing Personas risulta davvero utile. Condivideremo in questo articolo le riflessioni sul cliente tipo che ci siamo immaginati per un servizio di lead generation come Atoka.

Le Personas sono state utili sia nel fissare una priorità relativa allo sviluppo delle funzionalità presenti in Atoka, sia nel mantenere una maggior coerenza di insieme nell’esperienza utente, fin dalle prime versioni rilasciate.

Cosa sono le Marketing Personas

Dopo aver solo accennato al tema delle Marketing Personas, definiamole correttamente, citando un approfondimento scritto da Maria Cristina Pizzato:

Le buyer personas sono fondamentali (in ambito marketing, ma anche nelle vendite e nella gestione dei servizi) per metterci nei panni del cliente che stiamo cercando di attrarre.
Avere una profonda conoscenza della buyer persona è determinante per guidare la creazione di contenuti, lo sviluppo del prodotto, le vendite di follow-up, e tutto ciò che si riferisce all’acquisizione di nuovi clienti e alla loro fidelizzazione.

Si tratta di un tema di assoluta rilevanza, anche in questi giorni: le Personas sono state state oggetto di uno degli interventi all’evento SMX (Search & Social Media Marketing Expo) Milan della settimana scorsa.
La presentazione di Everett Sizemore ha sottolineato l’importanza di far dialogare la strategia di content marketing con le personas immaginate per i propri servizi:

Le esigenze che possiamo soddisfare con Atoka

Le persone che ci siamo immaginati nella fase di sviluppo di Atoka sono state molteplici: abbiamo stilato ben 9 differenti profili, dando ad ognuno di loro un nome preciso. Condividiamo nel dettaglio due di questi profili, Vinzent e Asia.
I profili personali di Vinzent e Asia si trovano alla fine dell’articolo, come appendice: qui preferiamo sintetizzare direttamente le esigenze che ci siamo immaginati per ognuna delle loro storie.

Vinzent

Vinzent
Obiettivi

  • essere informato quando qualcuno dei suoi contatti precedenti cambia azienda o ruolo;
  • sapere se una segheria assume un nuovo responsabile vendite;
  • sapere il prima possibile dell’apertura di nuove segherie o nuovi stabilimenti di segherie esistenti;
  • essere informato sugli eventi che possono generare la necessità o l’opportunità di rinnovare il parco delle macchine industriali;
  • poter sfruttare le conoscenze attuali per arrivare a nuovi contatti;
  • essere informato sulle innovazioni tecnologiche del settore prodotte da suoi concorrenti o adottate da suoi clienti/prospect/lead.

Asia

asia
Obiettivi

  • sapere quali aziende italiane hanno un sito realizzato con WordPress;
  • evitare di spedire lettere ad aziende fuori target, i cui indirizzi spesso arrivano da altri dipartimenti interni dell’agenzia in cui lavora;
  • essere certa che le aziende con cui si relaziona siano aziende che stanno investendo molto sul proprio brand (ambito fashion, oppure prodotti alimentari di nicchia);
  • avere il contatto diretto del marketing manager (se esiste), in modo tale da poter attuare le sue tecniche di indurre un determinato bisogno; avere il contatto di uno sviluppatore o di un grafico sarebbe solo dispersivo;
  • costruire e popolare delle liste di contatti che rispettino i suoi criteri per le azioni relative al marketing outbound.

 

Abbiamo poi estratto una lista di funzionalità che soddisfacessero le esigenze di queste nove persone, e deciso un livello di priorità per il loro sviluppo, anche capendo quanto fosse necessario per la loro attività.

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Il passo successivo è stato quello di raccogliere e costruire degli scenari di utilizzo maggiormente dettagliati, partendo proprio da queste esigenze di base. Era un passaggio fondamentale perchè nello sviluppo di Atoka abbiamo adottato fin dall’inizio una metodologia di sviluppo Agile, e queste Personas ci sono state utili anche nella gestione delle User Stories, così come per il lavoro costante di introduzione di nuove funzionalità.
Ma di questo parleremo in un prossimo articolo.

Appendice: chi sono Vinzent e Asia, due delle nostre Personas

Vinzent

Vinzent Ha 36 anni, abita a Bolzano da 5 anni, ma si è trasferito da Parigi. Ha una formazione tecnica, è single e parla quattro lingue (tedesco, italiano, inglese e un po’ di francese), ha un cane che ha chiamato Thor (un barboncino).
Lavora come venditore per la Acme, un’azienda di Bolzano che realizza macchine industriali per tagliare il legno “intelligenti” (che sanno valutare il prodotto). Queste macchine costano attorno al milione di euro l’una, ma permettono di risparmiare sugli scarti prodotti durante la lavorazione. L’azienda è composta da 200 dipendenti e ha un team di venditori di 10 persone e lui fa parte del team EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa). Il suo stipendio dipende per la metà da quanti incontri fisici riesce ad organizzare, dato che non è lui che chiude i contratti.

Ad Amburgo lavorava per una ditta che faceva carrelli elevatori che vendeva a molte segherie; nel nuovo lavoro ha sfruttato la sua lista di contatti precedente. Usa moltissimo il telefono per mantenere i contatti con il suo network. Al suo capo non interessa il modo in cui lavora, conta solo quanti nuovi appuntamenti riesce a fissare. Attualmente dispone di un budget che spende per telefonate e “regalini” per i suoi contatti di lavoro.
È in forte competizione con i suoi colleghi, la lista del suo network e i suoi contratti sono il suo segreto più caro. Usa molto LinkedIn, nella versione a pagamento (premium) per capire il network e i cambi d’azienda dei suoi contatti. È una persona molto indipendente. Per ogni segheria cerca su LinkedIn il responsabile acquisti: se non trova nessun contatto prova a passare attraverso la segretaria. Il suo database di contatti è all’interno del suo portatile, su Microsoft Access: è più ricco del suo profilo LinkedIn, ed è protetto da password per ridurre i rischi che gli venga rubato.


Asia

asia È una ragazza milanese di 29 anni, hipster, frequenta i cocktail bar, ha frequentato corsi di laurea sia di informatica che di economia all’American University, è fidanzata da poco.
Lavora per una grande agenzia di comunicazione di suo zio, un’agenzia che lavora per conto di grandi clienti. L’agenzia è famosa per la qualità dei servizi, ci sono diversi grafici e copywriter. È un’agenzia affermata con una storia di oltre 30 anni, grandi fotografi italiani e stranieri hanno collaborato con loro.

E’ stata assunta per occuparsi del reparto digital: una delle cose sulle quali ha lavorato molto è un’offerta interna di template professionali per siti realizzati usando il CMS Open Source WordPress. L’obiettivo è migliorare la desolazione stilistica e creativa dei siti Web delle aziende italiane.
Dato che nel mondo ha moltissimi concorrenti che offrono template a basso costo, ha deciso di puntare tutto sul brand dell’agenzia, sulla qualità artistica e la personalizzazione dei template, facilitato da un contatto commerciale molto personalizzato e particolare.
Al posto della classica email infatti, invia una lettera scritta a mano con una stampa del template già personalizzato con i dati del destinatario, utilizzando materiali di prima scelta e una qualità di stampa molto pregiata.

Per rendere efficiente e rapido il processo commerciale, è fondamentale poter contattare soltanto quelle aziende che già utilizzano WordPress come sistema CMS per la gestione del sito Web. Fino ad ora le ha individuate utilizzando direttamente la ricerca di Google, cercando “powered by WordPress”, combinato con altre parole chiave.

Le lettere sono molto costose, quindi non si potrebbe permettere di sbagliare troppo spesso l’indirizzo o di spedire la lettera all’attenzione della persona sbagliata, cosa che comunque le capita di frequente.
Nella lettera include un contatto telefonico e un indirizzo di posta elettronica che i destinatari tendono ad utilizzare più spesso.

Ama profondamente il fashion, segue le serie televisive americane, è benestante, e una cliente affezionata della Apple: usa un MacBook ultimo modello, un IPhone, un Ipad Air 2. Usa molto i social media, sia per lavoro che per svago, specialmente Pinterest. Naviga con Google Chrome perché è l’ultima tendenza, glielo hanno detto gli amici che trova durante gli aperitivi.
Ha voglia di mettersi alla prova, guadagnare non le interessa molto ma vuol far vedere allo zio che il dipartimento funziona e risulta strategico nel futuro dell’azienda, perché sta cercando una posizione di maggior potere e responsabilità.

Per approfondire

[immagine della cover tratta da Flickr, @nnova, di Vinzent tratta da @78493502@N07, e di Asia da @pedrosimoes7 ]

La redazioneA chi si rivolge Atoka? Le Personas che ci siamo immaginati
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